春節(jié)前爆單！有輕醫(yī)美機構(gòu)門店緊急加班
以最好的狀態(tài)迎接假期似乎成為了愛美人士的共識。
臨近春節(jié)，輕醫(yī)美市場持續(xù)升溫。據(jù)新氧旗下輕醫(yī)美連鎖品牌新氧青春診所提供的數(shù)據(jù)，元旦過后，新氧青春診所門店客流量明顯增長，消費量和消費額均比平日增長了20％以上，門店平均閉店時間從晚8點延長至晚10點左右。
曾經(jīng)，醫(yī)美是部分愛美人士的小眾消費。隨著社會審美的變革及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，“悅己消費”成為潮流，消費者對醫(yī)美的心態(tài)更加開放，借助醫(yī)美的方式變美，不再是“不能說的秘密”。益普索（Ipsos）的一項醫(yī)美調(diào)研報告顯示，九成中國消費者對醫(yī)美的接受度超過了5年前。
同時，愛美人士的醫(yī)美需求更多地由改變?nèi)菝厕D(zhuǎn)向抗衰老，對醫(yī)美項目和護膚抗衰的認知逐漸加深，輕醫(yī)美需求持續(xù)增長。利用工作日午餐間隙或逛街喝杯咖啡的時間，走進醫(yī)美機構(gòu)做個光子嫩膚或者水光補水類項目，逐漸成為大眾生活的一部分。新氧數(shù)據(jù)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美消費占醫(yī)美消費的比例，由2015年的44.5%升至2023年的80.8%。
節(jié)前現(xiàn)醫(yī)美熱潮
時間靈活、創(chuàng)傷小、疼痛感輕、恢復(fù)期短等特點，是輕醫(yī)美獲得更多人青睞的主要原因。近幾年，醫(yī)美消費者自我需求意識和認知在覺醒，越來越多的消費者不再愿意接受恢復(fù)期長、術(shù)后腫脹夸張且最后效果可能不夠自然的變美方式。
根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）去年發(fā)布的《發(fā)現(xiàn)健康新消費-騰訊2024年度輕醫(yī)美白皮書》，“醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品不斷進步和發(fā)展，操作時間和修復(fù)時間更短的輕醫(yī)美手段，促使消費者將輕醫(yī)美視作日常皮膚管理的手段。72%的受訪消費者表示，越來越接受輕醫(yī)美相關(guān)的醫(yī)美手段。”
另一方面，在政策引導(dǎo)下，醫(yī)美行業(yè)近幾年逐漸邁上合規(guī)化、品質(zhì)化發(fā)展的階段。同時，在市場“內(nèi)卷”加劇的趨勢下，醫(yī)美項目價格不斷下探，更多消費者得以接觸這一變美方式。追美數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，醫(yī)美服務(wù)客單價為542元，比去年同期下降了64.2%。
這或許能解釋連日來輕醫(yī)美診所預(yù)約火熱的現(xiàn)象?；ㄙM較低的價格，短短幾天恢復(fù)期后，消費者就能讓自己以最好的狀態(tài)迎接假期。從社交平臺討論度來看，醫(yī)美已經(jīng)加入美甲、美發(fā)，成為過年變美“新三件套”之一。
新氧青春診所門店春節(jié)前流量激增，正是踩中了消費者對高質(zhì)價比的抗衰老輕醫(yī)美項目的需求點。
服務(wù)方面，新氧青春診所希望能解決行業(yè)醫(yī)療質(zhì)量參差不齊、醫(yī)療資源分布不均的問題，為消費者帶來標準化的輕醫(yī)美項目。據(jù)介紹，新氧將常見適應(yīng)癥的解決方案拆解為一套便于執(zhí)行的專業(yè)流程，并對醫(yī)生進行嚴格的培訓(xùn)及考核，確保不同城市、不同門店的醫(yī)生都能實現(xiàn)一致的治療效果。
價格方面，新氧青春診所提出“醫(yī)美平權(quán)”，通過壓降與醫(yī)療效果無關(guān)的支出來減少此前被轉(zhuǎn)嫁至消費者身上的成本，將價格“打下來”。
此外，據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》，52%的需求者“拉黑”機構(gòu)是因為“過度營銷”；另有19%的需求者因被要求“強制綁定或預(yù)支消費”而更換機構(gòu)，傳統(tǒng)的營銷方式已無法適應(yīng)當前追求輕量生活、透明消費的理念。
據(jù)了解，新氧青春診所將項目與價目清晰呈現(xiàn)，不強制顧客辦卡，消費者可自行在App、小程序等官方渠道選擇項目。據(jù)其透露，目前，新氧青春診所門店的消費滿意度達到了4.98分(滿分5分)，消費者復(fù)購率超60%。
輕醫(yī)美需求與供給仍存適配空間
新氧青春診所的思路，是聚集兼具專業(yè)與審美的醫(yī)生，統(tǒng)一產(chǎn)品服務(wù)標準，為消費者提供價格更友好的輕醫(yī)美項目。
實際上，在“新氧青春診所”這一品牌正式發(fā)布后，市場有聲音認為“平價醫(yī)美”是偽命題。在行業(yè)客單價下降、凈利潤壓縮至不到10%甚至虧損的情況下，新氧做連鎖輕醫(yī)美品牌的商業(yè)模式也受到質(zhì)疑。
從市場需求與行業(yè)發(fā)展趨勢來看，新氧推出輕醫(yī)美連鎖品牌的選擇看似無章法，但有其內(nèi)在的市場經(jīng)濟邏輯。
新興的商業(yè)供給是基于真實的市場需求。
據(jù)東莞證券2023年4月發(fā)布的一份研究報告，與發(fā)達國家較為成熟的醫(yī)美市場相比，中國大陸醫(yī)美市場滲透率在2022年提升至4.5%，同期日本、美國、韓國的醫(yī)美滲透率分別是中國的2.5倍、3.8倍、4.9倍，國內(nèi)醫(yī)美市場滲透率提升空間巨大。
需求量方面，據(jù)國際美容整形外科學(xué)會數(shù)據(jù)，在2018—2022年全球四大細分醫(yī)美服務(wù)診療數(shù)量的增速統(tǒng)計中，手術(shù)類醫(yī)美同比年增長穩(wěn)定在-20%至30%的區(qū)間，非手術(shù)類醫(yī)美同比年增長則落在-20%到80%的區(qū)間，即消費者對輕醫(yī)美的需求增速遠高于重醫(yī)美需求增速。
從供給側(cè)來看，國內(nèi)醫(yī)美市場也存在改良空間。
據(jù)前述德勤相關(guān)報告，醫(yī)美新客在選擇項目時的首要考慮因素是安全和治療效果，在選擇機構(gòu)時，則最看重儀器和產(chǎn)品的認證、專業(yè)醫(yī)生背書。
這背后是消費者對專業(yè)度的重視和對風(fēng)險的疑慮。比起成熟市場，中國大陸醫(yī)美行業(yè)起步較晚，整體專業(yè)度及消費者態(tài)度仍有改善空間。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國醫(yī)療美容市場面臨專業(yè)人才數(shù)量嚴重不足的問題，阻礙行業(yè)長期發(fā)展?；谶@些產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，新氧認為，輕醫(yī)美領(lǐng)域有望催生產(chǎn)品服務(wù)標準化、價格友好的連鎖機構(gòu)品牌。
從成熟醫(yī)美市場的發(fā)展階段來看，大型化、連鎖化也是行業(yè)趨向成熟的趨勢和標志。
綜合長城證券、德勤分別于2021年、2022年發(fā)布的醫(yī)美行業(yè)研究報告，美國醫(yī)美機構(gòu)多以連鎖門店模式經(jīng)營，大型連鎖醫(yī)美診所及美膚養(yǎng)療館均提供輕醫(yī)美服務(wù)，覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣；韓國市場則以擴大規(guī)模為主。
“平價醫(yī)美”重塑行業(yè)？
新氧青春診所便是基于這個市場判斷而孵化的產(chǎn)品。
在服務(wù)質(zhì)量上，新氧青春診所從治療方案的頂層設(shè)計出發(fā)，將單個項目的治療方案標準化。詳細而言，新氧青春診所通過平臺大數(shù)據(jù)找出需求最廣泛的適應(yīng)癥，聯(lián)合相應(yīng)領(lǐng)域的權(quán)威專家組成專家顧問團，綜合制定出高效的診療方案。之后，在進行大量的臨床試驗后正式推出標準化版本。落地到門店，根據(jù)標準化版本，醫(yī)療交付相關(guān)部門對門店醫(yī)生、護士、咨詢師等人員進行培訓(xùn)與考核，快速拉齊不同醫(yī)生在認知與經(jīng)驗上的差異、提升診療效果，來解決一致性的問題。
價格方面，新氧青春診所提出“醫(yī)美平權(quán)”，希望讓輕醫(yī)美走近更多人，提供“消費得起”的醫(yī)美抗衰解決方案。
低價并不意味著低質(zhì)，新氧的核心思路是將與治療效果無關(guān)的成本極度壓縮，例如營銷獲客成本。新氧通過建立社群降低營銷成本，減少此前被轉(zhuǎn)嫁至消費者的成本；同時，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低藥械流通成本；而針對難以壓縮的固定成本，新氧借助科學(xué)管理、數(shù)智化技術(shù)，提升單店坪效，降低平攤到每一位顧客身上的固定成本。
值得一提的是，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘醫(yī)美行業(yè)流量入口，行業(yè)競爭加劇。與此同時，電商平臺出現(xiàn)大量醫(yī)美“低價團購”，加大消費者的決策難度。
新氧對品牌連鎖業(yè)務(wù)的布局，是對其原有業(yè)務(wù)模式的補充，有望帶來新的增長點。同時，也是響應(yīng)行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化需求的嘗試，新業(yè)務(wù)積累的口碑與流量有望反哺平臺業(yè)務(wù)，與行業(yè)共同成長。
信息來源：醫(yī)美視界
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